Kennung eines Fabrikates - Dazu dient die Marke

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutendes Kommunikationsagens zwischen dem Erzeuger und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Fabrikates und soll eine augenfällige Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen erlauben.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Grafik,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Art unterscheiden:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    die Strategie der Markenausdehnung

3.    die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution bezüglich der Auswahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei geplante Alternativen detektierbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen individuellen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', ebenfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, rundweg befreit von von der Unternehmung. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Fabrikat gütemäßig wissentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Produkt vollends frei herantreten. Es besteht aufgrund dessen auch keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher unguter Einstellungen vonseiten der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den eventuellen Abnehmern leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Erzeugnis evozieren.